Automatische biedstrategieën
In een eerder artikel schreef ik over de verschillende toeschrijvingsmodellen, zodat ondergewaardeerde zoekwoorden en advertenties ook geoptimaliseerd kunnen worden met behulp van hogere biedingen. Aangezien sommige accounts duizenden touchpoints per dag genereren, is handmatig bieden een wel heel tijdrovende klus. Hiervoor heeft Google dan ook automatische biedstrategieën in het leven geroepen. In dit artikel een korte toelichting.
Wat zijn automatische biedstrategieën?
Google heeft diverse automatische biedstrategieën ontwikkeld die de adverteerders helpen een bepaalde doelstelling voor de organisatie te behalen. De biedstrategie stelt automatisch biedingen in die aansluiten op de prestatiedoelen. Vanuit verschillende fase in de journey met diverse doelen, zijn er 7 verschillende biedstrategieën ontwikkeld:
Type automatische biedstrategieën
In onderstaande tabel vind je een overzicht van de verschillende biedstrategieën met hun doelstellingen:
| Doel | Biedstrategie | Toelichting |
| Conversies | ECPC | ECPC past de handmatige biedingen automatisch aan wanneer de kans op (converterende) klikken toeneemt. |
| Conversies | Doel-CPA | Genereer zoveel mogelijk conversies tegen de gewenste CPA (kosten per doelconversie) target. |
| Conversies | Doel-ROAS | Optimaliseer o.b.v. conversiewaarde t.o.v. advertentiebudget. |
| Conversies | Conversies maximaliseren | Zet het budget volledig in om zoveel mogelijk conversies te realiseren. |
| Sitebezoeken | Klikken maximaliseren | Biedingen voor zoveel mogelijk klikken naar de website. |
| Zichtbaarheid | Locatie van doelzoekpagina | Vergroot de kans om bovenaan de pagina of op de eerste pagina van de zoekresultaten te worden weergegeven. |
| Zichtbaarheid | Overtreffingspercentage | Geautomatiseerde biedstrategie om een zelf gekozen domein (concurrent) te overtreffen. |
Slimme biedstrategieën
Google bestaat uit 7 domeinen (google.nl, YouTube, Android, etc.) en ieder domein heeft meer dan 1 biljoen gebruikers wereldwijd. Dankzij deze domeinen en gebruikers heeft Google de afgelopen jaren behoorlijk wat beschikbare data ontvangen, verzameld en daar inmiddels van geleerd. M.b.v. machine learning is Google steeds beter in staat om de intenties van online gebruikers in kaart te brengen. Gebruik machine learning om in milliseconden bereik en relevantie te genereren o.b.v. data en learnings (op een schaal die handmatig niet mogelijk zou zijn).
Machine learning beantwoord vragen als:
- Hoe vind ik mijn doelgroep?
- Welke advertentie sluit het beste aan?
- Hoeveel zou ik moeten bieden?
- Hoe meet ik het effect van mijn campagne?
‘Slim bieden’ is een subset van biedstrategieën die zich richten op conversies (dus Doel-CPA, Doel-ROAS en ECPC). ‘Slim bieden’ maakt vooral gebruik van geavanceerde machine learning waardoor bij elke veiling het juiste bod automatisch wordt toegepast. Hierbij houdt Google rekening met een groot aantal signalen tijdens de veiling, zoals apparaat, locatie, tijdstip, type doelgroep (terugkerend of nieuw), taal, etc..
De verschillende biedstrategieën berekenen dus per keer de kans van welke advertentie en welk zoekwoord tegen welk bod het meest waarschijnlijk zijn om de doelstelling te realiseren.
Aan de slag!
We adviseren om van de handmatige CPC af te stappen en de eerste stap richting geautomatiseerd bieden te zetten. De meest laagdrempelige biedstrategie is in ieder geval het aanpassen van de handmatige CPC naar de verbeterde CPC (ECPC). ECPC is ‘slimmer’ dan de handmatige biedingen, omdat er meer touchpoints zijn waar de ECPC op gebaseerd wordt. ECPC probeert de gemiddelde CPC van de maximaal handmatig ingestelde CPC te waarborgen, maar kan gedurende een kortere periode de max. CPC overschrijden wanneer de kans op een waardevolle klik toeneemt.
