Onlangs heeft Facebook aangekondigd dat de relevantiescore wordt vervangen. Eigenlijk is het niet echt een vervanging, maar meer een opsplitsing van de huidige metric. Hiermee wil Facebook jou als adverteerder meer bruikbare inzichten geven in de kwaliteit van je advertenties.
Een kleine ‘throwback’
De relevantiescore in Facebook gaf je een beeld over hoe relevant je advertenties zijn voor je doelgroep vergeleken met andere advertenties die gericht zijn op dezelfde doelgroep. Factoren die hierin meegenomen worden zijn positieve feedback en negatieve feedback. Stel je zou een advertentie hebben waarbij men heel vaak op de ‘dit wil ik niet zien’ button klikt, dan zal je relevantiescore ook lager uitvallen. Dit is een voorbeeld van negatieve feedback. Anderzijds is een ‘vind-ik-leuk’ een voorbeeld van positieve feedback.
Voor deze score wordt gebruik gemaakt van een getal tussen de 1 en 10. Een hoge score geeft aan dat je advertentie veel positieve feedback en weinig negatieve feedback ontvangt. Hierdoor is je advertentie relevanter voor je doelgroep.
De relevantiescore is echter geen indicatie over hoe goed je advertentie uiteindelijk presteert. Met een score van 2 kun je net zo goed aan je doelstellingen voldoen en conversies binnen halen bijvoorbeeld. Facebook raadt het daarom af om aanpassingen te doen zodat je je relevantiescore kunt verbeteren. In plaats daarvan kun je je beter richten op het verbeteren van je doelgroep en advertentiemateriaal. Deze score wordt tevens ook niet meegenomen wanneer je advertentie bij een veiling wordt ingediend en is dus geen onderdeel van de ‘totale waarde’ die bepaalt welke advertentie wordt weergegeven.
De nieuwe ‘relevantiescore’
Facebook heeft onlangs de uitrol gestart van de nieuwe relevantiescore. Deze is opgesplitst in 3 nieuwe metrics namelijk de kwaliteitsscore, score betrokkenheidspercentage en score conversieratio. Bij elke metric wordt je advertentie vergeleken met andere advertenties die concurreren voor dezelfde doelgroep.
De score geeft een relatieve prestatie weer van je advertentie in de veiling. Je advertentie kan daarom op elke metric de volgende scores krijgen:
- Bovengemiddeld
- Gemiddeld (35 tot 55%)
- (onderste 35% van de advertenties) Ondergemiddeld
- (onderste 20% van de advertenties) Ondergemiddeld
- (onderste 10% van de advertenties) Ondergemiddeld
Een score op een metric van bijvoorbeeld ondergemiddeld (onderste 20% van de advertenties) betekent dat je advertentie bij de laagste 20% van de advertenties zit die concurreren voor dezelfde doelgroep. Ten minste 80% van de advertenties die concurreren voor dezelfde doelgroep, worden dan gezien als advertenties van hogere kwaliteit.
Een hogere score op deze metrics zorgt voor meer bereik en daarbij ook goedkoper bereik. Door alleen al een hogere betrokkenheid te genereren middels je advertentie bereik je automatisch meer mensen tegen hetzelfde budget. Dit omdat je content dan hetgeen is wat je doelgroep wil zien.
Kwaliteitsscore
Dit is een score voor de verwachte kwaliteit van je advertentie en wordt gemeten met behulp van feedback op je advertenties en de ervaring na het klikken. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve feedback. Positieve feedback kan zijn het aantal keer dat je bericht wordt geliked. Negatieve feedback kan zijn het aantal keer dat je advertentie bijvoorbeeld is verborgen en het aantal negatieve ‘clickbait’ beoordelingen deze krijgt. Een negatieve clickbait is een advertentie met een overdreven titel of afbeelding die niet relevant is aan het artikel waar je naartoe verwijst. Bijvoorbeeld: een advertentie die als titel “Je gelooft nooit wat Apple heeft gedaan om je telefoon langzamer te maken zodat je een nieuwe koopt!” heeft. Een positieve clickbait is juist weer het tegenovergestelde. Stel je bent een Apple leverancier en je wilt je doelgroep voorzien van relevante content, dan kan de titel van je advertentie “5 tips om je iPhone sneller te maken” zijn. Hier houdt Facebook juist van!
Score betrokkenheidspercentage
Dit is een score voor de verwachte mate van betrokkenheid van je advertentie. Hierin worden alle kliks, vind-ik-leuks, opmerkingen, deelacties en alle andere vormen van interactie in meegenomen.
Score conversieratio
Dit is een score voor de verwachte conversieratio van je advertentie. Als je producten of diensten aanbied die over het algemeen wat duurder zijn en waar men over na moet denken, kun je een lagere conversieratio score verwachten. Voor producten die goedkoper zijn kan je weer een hoger conversieratio score verwachten.
In de praktijk
Onlangs hebben we een campagne gedraaid voor een klant waarbij de verschillende scores zichtbaar waren. Nog niet alle accounts zijn voorzien van deze nieuwe metrics, dus het kan zijn dat jij nog de relevantiescore ziet. Facebook is dit langzaam aan het uitrollen over de accounts heen. De nieuwe scores zien er voor deze campagne als volgt uit:
Toevallig is dit een campagne met 4 dezelfde advertenties die zijn ingezet onder een andere doelgroep. Hier kunnen we al zien dat dezelfde uiting toch nog kan zorgen voor onderlinge verschillen. De kwaliteitsscore is bij alle advertenties gelijk maar er zijn verschillen zichtbaar in betrokkenheid en score conversieratio. Uit de data is tevens gebleken dat een hogere score op de bovenstaande punten niet altijd zorgt voor een hoger doorklikpercentage of CPC. Bij deze campagne zagen we dat de advertentie die het beste scoorde op CPC weer iets minder scoorde op doorklikratio. We kunnen hieruit concluderen dat je doelgroep een grote rol speelt bij de score ratio’s van je advertentie en hoge scores niet meteen een garantie zijn op de laagste CPC of hoogste doorklikpercentage.
