In Nederland vindt slechts 6,4% van retail aankopen online plaats. Dat betekent dat we met z’n allen nog steeds héél veel offline kopen. Daarmee is online advertising voor retail bedrijven een extra uitdaging; want hoe weet je of advertenties bijdragen aan aankopen die in winkels worden gedaan? Dat beseft Google ook: daarom worden in Google Ads steeds meer handvatten en oplossingen geboden voor precies dat. Tijdens het Online-to-Offline event op 21 februari 2019 was Leadrs aanwezig om bijgepraat te worden over de nieuwste ontwikkelingen. Wij delen de learnings met je!
Winkelbezoeken in Google Ads
Al sinds eind 2014 kunnen winkelbezoeken gemeten worden in Google Ads. Wanneer een retail bedrijf met offline winkels in het Google Ads account voldoende data/budget heeft verzameld, wordt dit geactiveerd. Via de koppeling met Google Mijn Bedrijf wordt op basis van GPS gemeten of iemand die interactie heeft gehad met een Google Ads campagne vervolgens de winkel bezoekt. Het werkt als volgt:
Op basis van verschillende signalen wordt continu gecontroleerd of de GPS data accuraat is. Dit wordt gedaan door Google om er zeker van te zijn dat een gemeten winkelbezoek daadwerkelijk heeft plaatsgevonden.
Deze winkelbezoek data wordt steeds verder verbeterd. Dankzij deze data kunnen we onze analyses steeds verder uitbreiden. In Google Ads kunnen we meer kennis opdoen over deze winkelbezoekers. Het is op dit moment mogelijk om te zien:
- Wat de leeftijd en het geslacht is van winkelbezoekers die via Google Ads komen.
- Hoeveel dagen er tussen de Google Ads klik en het winkelbezoek zitten.
- Hoe ver consumenten, die later de winkel bezoeken, van de winkel vandaan waren toen ze op de advertentie klikten.
- Welk aandeel bezoekers nieuw is en welk aandeel terugkerend.
- Hoeveel winkelbezoeken er per winkel zijn geweest.
Dit geeft nieuwe inzichten in de daadwerkelijke doelgroep die bereikt wordt vanuit online kanalen. Dat kan natuurlijk gebruikt worden om campagnes weer verder te optimaliseren.
Inventory Feed, Local Inventory Ads en Local Catalog Ads
Naast meer inzicht in het offline gedrag van online doelgroepen, biedt Google ook steeds meer mogelijkheden om via campagnes te sturen op offline winkelbezoeken. Precies voor dat doel is de inventory feed ontstaan. De inventory feed is specifiek gemaakt voor winkels die vanuit online kanalen op offline winkelbezoeken en aankopen willen sturen. In de feed voegen we producten toe en geven we aan of dit product momenteel op voorraad is. De feed wordt vervolgens gekoppeld aan Google Ads. Op deze manier kan de consument zien of producten op voorraad zijn en hoe ver de dichtstbijzijnde winkel van ze vandaan is.
Local Inventory Ads
De feed kan vervolgens gebruikt worden voor onder andere Local Inventory Ads. Dit is een nieuw type advertentie die binnen het shopping netwerk vertoond wordt. Vanuit deze shopping advertenties wordt de klant gestimuleerd om offline een aankoop te doen. In de advertentie wordt heel duidelijk de nadruk gelegd op hoe ver de consument die zoekt van de winkel verwijderd is, en of het product daar op voorraad is. Zo wordt deze gestimuleerd om direct naar de winkel te gaan. Google geeft aan dat ze hierbij een 20% hogere doorklik zien dan bij reguliere shopping advertenties.
Om gebruik te maken van Local Inventory Ads is het niet nodig om een online webshop te hebben, of om te voldoen aan de eisen die aan reguliere shoppingcampagnes worden gesteld. Met Local Inventory Ads kun je dus zichtbaar zijn in het Shopping netwerk zónder webshop!
Local Catalog Ads
De inventory feed kan ook gebruikt worden voor Local Catalog Ads. Dit zijn advertenties in het displaynetwerk, waarbij er ook vanuit de inventory feed producten ingeladen worden. De advertentie lijkt daarmee op een soort catalogus, waarbij consumenten ook weer direct kunnen zien of het product op voorraad is. Google vergelijkt de Local Catalog Ads met een online versie van de papieren folder (die steeds lastiger te verspreiden zijn). Het biedt online nieuwe mogelijkheden om je productaanbod onder de aandacht te brengen bij de consument. Local Catalog Ads worden alleen op mobiele apparaten getoond.
Local campaigns
Als kers op de taart is er nu naast Local Inventory Ads en Local Catalog Ads ook een geheel nieuw campagnetype: Local Campaigns. Met dit campagnetype is het voor het eerst mogelijk om een online campagne volledig te richten op het genereren van offline winkelbezoeken.
Met local campaigns ben je zichtbaar over vijf Google kanalen heen:
- Search
- Maps (alleen mogelijk met dit campagnetype!)
- Business profile (alleen mogelijk met dit campagnetype!)
- YouTube
- Display
Local campaigns (of in het Nederlands: lokale campagnes) is een slim campagnetype waarbij gestuurd wordt op het genereren van zoveel mogelijk winkelbezoeken binnen het beschikbare budget. Over kanalen ben je zichtbaar, maar daarbij wordt ook op direct resultaat gestuurd in de vorm van een winkelbezoek.
Voor het opzetten van een lokale campagne is het nodig dat:
- winkelbezoeken gemeten worden in het account;
- een bedrijf minimaal 10 winkels heeft;
- er voldaan wordt aan de budgetvereisten die Google stelt voor dit campagnetype.
Bij het opzetten van de campagne dienen de winkels gekozen te worden waarop in deze campagne gefocust mag worden. Vervolgens voegen we afbeeldingen, video’s en teksten toe die aansluiten bij het campagnedoel. Google bepaalt de targeting op basis van data die al in het account beschikbaar is en op basis van resultaten die met de lokale campagne behaald worden. Eerste testen in het buitenland laten zien dat de local campaigns extra winkelbezoeken opleveren, bovenop de winkelbezoeken vanuit bestaande campagnes. Een veelbelovend campagnetype waarmee we zeker willen gaan testen.
