Google Ads zoekwoorden zijn niet meer exact, en nu?

Google is druk bezig met het doorvoeren van veranderingen in de zoektypen van Google Ads. Wat zijn zoektypen precies? Welke veranderingen worden er doorgevoerd? Wat is het effect op de resultaten van jouw zoekcampagnes? In deze blog lees je er alles over!

De zoekwoordtypen van Google Ads

Bij het inrichten van een zoekcampagne in Google Ads voeg je zoekwoorden toe. Daarbij zijn er verschillende zoektypen beschikbaar. Een zoektype duidt aan op welke manier het toegevoegde zoekwoord overeen dient te komen met de zoekterm die iemand invult in Google.

Er zijn vier zoektypes beschikbaar:

• Breed: de zoekterm die iemand invult in Google dient vergelijkbaar te zijn met het zoekwoord dat je hebt toegevoegd in Google Ads. Dit kan ook een synoniem zijn of een ander woord wat Google relevant acht.
• Modifier voor breed zoeken: de zoekterm die iemand invult in Google dient alle zoekwoorden te bevatten die je hebt toegevoegd in Google Ads, maar wel in elke mogelijke volgorde. Ook kunnen er andere woorden voor, tussen, of achter de zoekwoorden staan.
• Zinsdeel (ook wel ‘woordgroep’ genoemd): de zoekterm die iemand invult in Google dient het zoekwoord te zijn dat je hebt toegevoegd in Google Ads, met mogelijk andere woorden voor of achter toegevoegd.
• Exact: de zoekterm die iemand invult in Google dient exact het zoekwoord te zijn dat je hebt toegevoegd in Google Ads, of een sterk vergelijkbare variant (bijvoorbeeld met een spelfout).

Van exact niet meer exact: de verandering

Wat is er precies aan de hand met de zoektypen? Nou, Google gaat al jaren losser om met zoekwoorden en bij welke zoektermen er wel en geen advertentie vertoond wordt.

Al in 2014 schreef Roxanne over het minder exact worden van zoekwoorden. Sinds deze verandering worden er ook advertenties vertoond als iemand zoekt naar:

• de meervoudsvorm;
• hetzelfde woord maar met een spelfout;
• of een andere sterk gelijkende variant van het woord dat je hebt toegevoegd.

In september 2018 kondigde Google aan daar nog meer verandering in aan te gaan brengen. Specifiek voor zoekwoorden met het zoektype Exact. In plaats van alleen sterk gelijkende varianten, ging Google ook advertenties vertonen wanneer men zoekt naar synoniemen van de toegevoegde exacte zoekwoorden.

Op de afbeelding hieronder zie je een voorbeeld van het zoekwoord ‘yosemite camping’ en bij welke synoniemen hiervan de advertentie vanaf nu ook vertoond zou kunnen worden:

Deze wijziging werd vanaf oktober 2018 doorgevoerd voor Engelstalige zoekwoorden en voorlopig nog niet voor andere talen. Tot dusver had deze wijziging dus alleen effect op Engelstalige campagnes.

Sinds enkele weken zien we echter dat deze wijziging ook voor de Nederlandse taal is doorgevoerd: we zien in de Google Ads accounts van onze klanten dat bij een toegevoegd exact zoekwoord, de zoekterm niet meer per se dat exacte zoekwoord of een sterk gelijkende variant daarvan bevat.

Google gaat nog verder: ook bij zinsdeel en modifier voor breed zoeken

Het blijft niet alleen bij de exacte zoekwoorden: in juli 2019 kondigde Google aan deze wijziging ook door te gaan voeren voor zoekwoorden met als zoektype zinsdeel of modifier voor breed zoeken. Daarmee worden alle zoektypen van Google breder en kunnen ze ook bij synoniemen vertoond worden.

Modifier voor breed zoeken

Zoekwoorden die toegevoegd zijn met het zoektype ‘modifier voor breed zoeken’ mogen nu ook synoniemen bevatten, waarbij de volgorde van de woorden waar nodig aangepast mag worden.

In het onderstaande voorbeeld rechtsboven wordt ‘grass cutting’ gezien als synoniem van ‘lawn mowing’. Daar mag ‘and gardening’ tussen staan omdat de woordvolgorde bij de modifier voor breed zoeken gewijzigd mag worden.

Zinsdeel zoekwoorden

Zoekwoorden die toegevoegd zijn als zinsdeel zoekwoorden mogen nu ook synoniemen bevatten, maar de woordvolgorde wordt hier nog steeds bewaard.

In het onderstaande voorbeeld rechtsboven wordt ‘grass cutting service’ gezien als synoniem van ‘lawn mowing service’. Daar mag ‘near me’ achter staan omdat het een zinsdeel zoekwoord betreft.

Ook deze wijziging wordt eerst in Engelstalige campagnes doorgevoerd en pas volgend jaar in andere talen. Deze wijzigingen zullen dus pas in 2020 effect hebben op Nederlandstalige campagnes.

Waarom voert Google deze veranderingen door en wat is het effect?

Google geeft aan dat 15% van de zoekopdrachten die elke dag gedaan worden, nieuw zijn. De woorden waarop de doelgroep zoekt veranderen constant. Deze wijzigingen maken het mogelijk om daar toch zichtbaar te kunnen zijn met advertenties.

Het verwachte effect van deze wijzigingen is dat campagnes 3-4% meer klikken gaan ontvangen, omdat ze simpelweg vaker vertoond kunnen worden en er dus een grotere kans op een klik is.

Het gevolg van deze wijziging is dat je als adverteerder steeds meer controle verliest over bij welke zoekwoorden je advertenties precies vertoond worden. Dat kan een voordeel zijn omdat je dus vaker vertoond wordt, maar dat kan ook een nadeel zijn, als je vertoond wordt bij zoekwoorden die niet relevant genoeg zijn voor jouw bedrijf. Een voorbeeld:

In het eerste voorbeeld wordt het zoekwoord ‘auto kopen’ gematcht met ‘auto aanschaffen’, wat inderdaad een synoniem is van kopen. Een extra vertoning op een dergelijk zoekwoord kan over het algemeen weinig kwaad. Het enige nadeel is dat je advertentie en landingspagina mogelijk niet geoptimaliseerd zijn voor het woord ‘aanschaffen’, wat invloed kan hebben op de kwaliteitsscore. Maar dat is stof voor een andere blog ;-).

In het tweede voorbeeld wordt het zoekwoord ‘auto kopen’ gematcht met ‘auto verkopen’. Dat lijkt heel erg veel op kopen, maar iemand heeft op zo’n moment een totaal andere intentie. De advertentie en landingspagina waarop je meer leest over het kopen van een auto zullen niet aansluiten bij de gebruiker, die informatie zoekt over het verkopen van een auto. Het systeem van Google werkt goed, maar zeker niet perfect, want soortgelijke voorbeelden hebben we reeds gesignaleerd in de Google Ads accounts van onze klanten.

Hoe kun je het beste omgaan met deze veranderingen?

Door deze veranderingen verlies je als adverteerder een deel van de controle op je campagnes. Daardoor wordt het nog belangrijker om de resultaten van campagnes goed in de gaten te houden en hierop bij te sturen.

Het belangrijkste om te doen is het zoektermenrapport scherp in de gaten houden. Hierin kun je zien bij welke zoektermen de advertenties vertoond zijn, en deze zoektermen uitsluiten op het moment dat deze irrelevant zijn. Door hier scherp op te zijn kun je snel onjuiste synoniemen uitsluiten en enigszins controle behouden.

Daarnaast is het ook goed om de conversie van je campagnes goed in te gaten te houden. Als er extra klikken zijn in een campagne, dan wil je dat deze klikken ook even goed of beter converteren dan voorheen. Indien dat niet het geval is, kun je de woorden uitsluiten. Als dat wel het geval is, dan kun je overwegen om deze woorden toe te voegen en je advertentie en landingspagina erop aan te passen.