2018 was het startjaar van massale automatisering in Google Ads. Eén van de belangrijkste innovaties, is het gebruik van biedstrategieën. Een veelgebruikte strategie hierbij is doel-CPA. In deze blog lees je alles over wat de biedstrategie inhoudt en waar je rekening mee moet houden als je ermee aan de slag wilt gaan.
Wat zijn Google Ads biedstrategieën?
Bij het inrichten van een Google Ads campagne kies je altijd een biedstrategie. Met een biedstrategie kies je de manier waarop je wilt bieden in je campagne. Dit heeft o.a. invloed op of je betaalt voor een klik, vertoning of conversie. In het verleden werd er bij zoekcampagnes vrijwel altijd geboden op kosten per klik (CPC). Met deze biedstrategie geef je aan wat je wilt betalen voor een klik. Met de komst van nieuwe en automatische biedstrategieën is handmatig bieden op kosten per klik verleden tijd en zijn er steeds minder accounts en campagnes die hier gebruik van maken.
Biedstrategieën maken het mogelijk om geoptimaliseerd te bieden. Een veelgebruikte gebruikelijke strategie is bijvoorbeeld Verbeterde CPC (ECPC). Hierbij worden de handmatige biedingen automatisch naar boven of beneden aangepast als de kans op conversie groot of klein is. In deze blog lees je meer over biedstrategieën.
Een biedstrategie die we momenteel ook erg veel gebruiken, is de biedstrategie doel-CPA. Dit is een automatische biedstrategie (‘Smart Bidding’). In deze blog leggen we uitgebreid uit wat deze strategie inhoudt en welke resultaten wij zien bij onze klanten.
Wat houdt Doel-CPA in en hoe werkt het?
Doel-CPA is dus één van de beschikbare automatische biedstrategieën binnen Google Ads. Met deze biedstrategie gaat Google aan de slag om zoveel mogelijk conversies te genereren tegen de gewenste kosten per conversie.
Om deze strategie te gebruiken, dient er bij de campagne instellingen ingevuld te worden hoeveel een klant wil betalen voor een conversie. Dit is de doel-CPA (Cost per Acquisition). Vervolgens gaat Google bieden om ervoor te zorgen dat er ook daadwerkelijk tegen dit bedrag conversies worden behaald.
Bij gebruik van deze strategie is het niet mogelijk om op advertentiegroep- en zoekwoordniveau de kosten per klik in te stellen. De deelname in de advertentieveiling is dus helemaal gebaseerd op de doel-CPA. Uiteindelijk wordt er wel nog steeds betaald per klik, maar je hebt dus geen invloed op deze kosten per klik. Google verlaagt en verhoogt deze waar dat nodig is. Ook kan de werkelijke CPA verschillen van de ingestelde doel-CPA.
Voorbeeld: je stelt een doel-CPA in van € 60,-. Vervolgens komen er in een bepaalde periode 400 klikken in de campagne, en de gemiddelde kosten per klik zijn € 1,45. In deze periode behaal je 10 conversies. De daadwerkelijke kosten per conversie bedragen dan € 58,-. En de campagne kost in totaal € 580,- (400 x 1,45).
Randvoorwaarden voor het gebruik van Doel-CPA
Voordat we de biedstrategie doel-CPA kunnen gebruiken bij campagnes, dienen we te voldoen aan twee randvoorwaarden:
1. Conversies moeten gemeten worden
Doel-CPA is volledig gebaseerd op conversies. Om hier gebruik van te kunnen maken, moeten er dus conversiemetingen ingericht zijn en werken in het Google Ads account. Daarbij willen we zeker weten dat dit goed ingericht is, want Google stuurt bij op deze conversies. Als dat fout gemeten wordt, laat je Google ook sturen op de verkeerde signalen. Wanneer het doel niet goed wordt gemeten, gaat de campagne bijvoorbeeld de klikprijzen verlagen, omdat er ‘niets’ binnenkomt, waardoor je je campagne dichtknijpt. Zorg dus dat dit in orde is :-).
2. Minimaal aantal conversies
Naast dat conversies gemeten moeten worden, adviseert Google ook om een minimaal aantal conversies in een campagne behaald te hebben voordat we gebruik gaan maken van de biedstrategie doel-CPA. Dit omdat Google historische conversiedata gebruikt om de juiste biedingen te bepalen voor een passende doel-CPA. Wanneer er geen of slechts weinig conversies behaald worden met de campagne, is het voor Google lastig de juiste biedingen te bepalen en kan het dus dat de strategie niet goed werkt, en dat de gewenste doel-CPA niet behaald wordt.
Het standaard advies hierbij is dat er voor zoekcampagnes minimaal 30 conversies behaald dienen te zijn in de afgelopen 30 dagen. Wanneer campagnes al lang draaien en iets minder dan 30 conversies hebben gekregen in de afgelopen 30 dagen, dan kan het ook interessant zijn om de strategie te testen.
Zijn er niet voldoende conversies in één zoekcampagne behaald, maar zijn er wel een aantal vergelijkbare campagnes die opgeteld wél 30 conversies hebben behaald in de afgelopen 30 dagen? Dan kunnen we overwegen om een portfolio biedstrategie te gebruiken. Dit is één biedstrategie voor meerdere campagnes. Google gebruikt dan namelijk de gecombineerde conversiedata, waardoor er ook voldoende data is. Dit is alleen aan te raden wanneer de verschillende campagnes vergelijkbaar zijn (zelfde intentie) en de daadwerkelijke kosten per conversie ook vergelijkbaar zijn.
Goed om te weten wanneer je aan de slag wilt gaan met Doel-CPA
Om een goede verwachting te hebben van doel-CPA en deze goed in te zetten, is het handig om rekening te houden met de volgende drie punten:
De biedstrategie heeft leertijd nodig
Wanneer de biedstrategie ingesteld wordt, gaat het machine learning systeem van Google eerst ‘leren’. Dit betekent dat het systeem gaat kijken wat er wel en niet werkt o.b.v. historische campagnegegevens en evaluaties van contextsignalen. Dit leren duurt 2-3 weken. Het kan dus even duren voordat er effect te zien is van de biedstrategie of voordat de gewenste doel-CPA bereikt wordt door Google. We adviseren dan ook om deze biedstrategie altijd eerst minimaal 3-4 weken te laten lopen, en om daarna pas conclusies te trekken en/of om de strategie eventueel bij te stellen. Na elke aanpassing is er weer nieuwe leertijd nodig, dus we wijzigen bijvoorbeeld ook niet wekelijks de doel-CPA met een paar euro.
Gebruik je werkelijke CPA als basis voor de doel-CPA
Wanneer voor het eerst getest wordt met doel-CPA, adviseren we om de werkelijke kosten per conversie aan te houden als richtlijn voor een geschikte doel-CPA. Dit omdat Google dus historische data gebruikt als basis. Wanneer de werkelijke kosten per conversie € 80,- bedragen, “weet” Google hoe er voor dat bedrag conversies behaald kunnen worden. Wanneer er vervolgens een doel-CPA van bijvoorbeeld € 20,- ingesteld wordt zal het systeem niet goed weten hoe er voor dit bedrag conversies te behalen zijn. Dit kan als gevolg hebben dat de campagne bijvoorbeeld bijna niet meer vertoond wordt, omdat er geen mogelijkheden zijn om voor € 20,- per conversie zichtbaar te zijn.
Zorg voor voldoende budget
Naast het instellen van een realistische doel-CPA, is het ook van belang dat de campagne voldoende budget heeft. Google geeft hierbij als advies dat het campagnebudget het beste minimaal vijf keer de doel-CPA dient te zijn. Dus stel de doel-CPA is € 40,-, dan is het gewenste dagbudget € 200,-. Dat is niet altijd haalbaar en ook niet altijd nodig, maar we adviseren wel om het dagbudget in ieder geval hoger in te stellen dan de gewenste doel-CPA. Als de doel-CPA € 40,- is, stellen we dan dus geen dagbudget in van bijvoorbeeld € 30,-.Zijn er mogelijkheden om jouw campagnes te verbeteren met de biedstrategie doel-CPA? Met de SEA scan krijg je inzicht in de kwaliteit van je Google Ads campagnes en breng je je verbeterkansen in kaart. Lees meer over onze SEA scan.
