Google is de afgelopen jaren druk bezig geweest met het verbeteren en uitbreiden van de doelgroep functionaliteiten, waarmee je jouw potentiële klant zo goed mogelijk kunt bereiken. Dat is niet alleen gebeurd voor displaycampagnes (daar schreven we al eerder over), maar ook voor zoekcampagnes. Naast targeten op zoekwoorden kun je in zoekcampagnes namelijk ook targeten op doelgroepen. En er zijn steeds meer mogelijkheden om dit effectief te doen! In deze blog delen we welke doelgroepen er op dit moment beschikbaar zijn voor zoekcampagnes (inclusief de nieuwste mogelijkheden) en hoe je hier optimaal gebruik van kunt maken.
Hoe werken doelgroepen in het zoeknetwerk?
Net als in het displaynetwerk, heb je in het zoeknetwerk twee mogelijkheden in hoe je omgaat met doelgroepen in je campagne:
- Targeten: de campagne wordt alléén getoond aan de mensen die binnen de doelgroep(en) vallen.
- Observeren: de campagne wordt aan iedereen getoond, maar je verzamelt wel data over wie binnen welke doelgroep(en) valt en je kunt meer of minder bieden voor een doelgroep. Deze optie is voor zoekcampagnes vaak het meest interessant, omdat je zo iedereen kunt bereiken die zoekt op de woorden uit jouw campagne.
Beschikbare doelgroepen voor het zoeknetwerk
Er zijn verschillende doelgroepen die je kunt toevoegen aan je zoekcampagnes:
- Remarketingdoelgroepen: Personen die je website al eens eerder bezocht hebben of je YouTube video’s bekeken hebben.
- Customer match: Je klanten matchen op basis van een gegevensbestand met e-mailadressen, postadressen en/of telefoonnummers (houd hierbij wel rekening met de AVG wetgeving).
- Vergelijkbare doelgroepen (nieuw sinds 2017): Personen die vergelijkbare kenmerken vertonen met personen die je in remarketingdoelgroepen staan
- In-market doelgroepen (nieuw sinds zomer 2018! zie hieronder): Personen die de intentie hebben om op korte termijn een product of dienst aan te schaffen binnen een door Google samengestelde categorie.
In-market doelgroepen voor search
Nog in bèta, maar wel deze zomer voor iedereen gelanceerd: in-market doelgroepen voor search. In-market doelgroepen zijn door Google vastgestelde doelgroepen van mensen die de intentie hebben om op korte termijn een bepaald product of een bepaalde dienst aan te schaffen. Een in-marketdoelgroep is bijvoorbeeld ‘Autoverhuur’. Van wie in deze doelgroep valt, verwacht Google dat ze op korte termijn een auto willen huren.
Dit soort doelgroepen kunnen we nu toevoegen aan zoekcampagnes om meer inzicht te krijgen in welke personen (die zoeken op jouw zoekwoorden) in een in-market groep vallen én om hier eventueel ook op te targeten, of er meer of minder voor te bieden.
Ben je benieuwd welke in-market doelgroepen voor jouw bedrijf interessant kunnen zijn? Tip: bekijk via het doelgroepbeheer binnen welke in-marketgroepen de personen in de huidige remarketinglijsten vallen. Je kunt dit als volgt bekijken:
- Ga naar Doelgroepbeheer in Google Ads (via Tools)
- Klik in het linkermenu op ‘Doelgroepinsights’
- Kies linksboven de remarketinglijst waar je meer informatie over wilt zien
- Scroll naar beneden en bekijk de doelgroepen 🙂
Let op: de doelgroep dient wel voldoende groot te zijn voor Google om deze insights te kunnen bekijken.
Welke doelgroepen voegen we toe?
Er zijn dus heel wat verschillende doelgroepen beschikbaar voor een zoekcampagne. Maar hoe kunnen we daar nu het beste mee aan de slag gaan?
Voeg altijd doelgroepen toe
Doordat we doelgroepen kunnen toevoegen met de optie ‘observatie’, kunnen we altijd meer inzicht krijgen in wie in welke doelgroep valt en of deze personen bijvoorbeeld sneller op je advertentie klikken of beter converteren. Gratis extra inzicht; waarom zou je daar geen gebruik van maken? We zorgen dus dat altijd in elke zoekcampagne doelgroepen zijn toegevoegd.
Kies voor een aantal lijsten met een groot volume
Het is niet verstandig om zo maar alle mogelijke lijsten toe te voegen. We voegen daarom een aantal lijsten toe met een hoog volume (zie hieronder waarom!). Denk hierbij bijvoorbeeld aan een lijst van alle websitebezoekers over een langere periode, of een lijst met alle personen die de YouTube video’s van jouw kanaal hebben bekeken. Wanneer je voldoende websitebezoekers hebt, kunnen we daarnaast ook een vergelijkbare doelgroep toevoegen. Ook zijn we aan het testen met de in-market groepen, om te zien welk resultaat deze gaan opleveren.
Waarom is het belangrijk om lijsten met een hoog volume toe te voegen?
Het is ten eerste belangrijk dat je lijsten voldoende volume hebben, omdat deze alleen ingezet kunnen worden voor een zoekcampagne wanneer de lijst minimaal 1.000 cookies bevat. Lijsten waar niet veel bezoekers voor in aanmerking komen of een erg korte duur hebben, kunnen daarom vaak niet gebruikt worden in zoekcampagnes.
Daarnaast is het ook belangrijk om lijsten met een hoog volume te gebruiken wanneer slimme biedstrategieën ingezet worden. Wanneer we een slimme biedstrategie gebruiken (zoals verbeterde CPC of doel-CPA), wat wij bij al onze klanten doen, neemt Google bij het bepalen van de bieding ook mee of iemand binnen een door jou toegevoegde lijst valt. Wanneer een groot deel van je doelgroep in een lijst valt, kan Google beter actie ondernemen (op basis van de resultaten die al met de lijst behaald zijn) en kan je biedstrategie dus effectiever zijn.
Specifieke lijsten
Naast de brede lijsten kiezen we vaak voor een paar specifieke lijsten van recente websitebezoekers die niet geconverteerd zijn. Wanneer men al bekend met je is, is de kans dat tijdens een tweede bezoek wel wordt geconverteerd groter, en daarom bieden we daar vaak meer voor.
Wat is de ‘next step’?
Wanneer de doelgroepen zijn toegevoegd aan de campagnes kunnen we, als er voldoende data verzameld is, analyseren wat de prestaties zijn en op basis hiervan optimalisaties doorvoeren. We kunnen dan zien welk percentage van mensen die naar jouw product/dienst zoeken, al eerder op je site zijn geweest, jouw video’s hebben bekeken of op een andere manier interessant kunnen zijn. Ook kunnen we de resultaten van elk van deze groepen bekijken. Op basis hiervan kan bepaald worden of we meer of minder gaan bieden voor een bepaalde doelgroep in bepaalde campagnes.
Wat te doen met slecht presterende doelgroepen?
Soms merken we dat de doelgroepen niet beter presteren dan alle overige mensen die bereikt worden met een zoekcampagne. We verwijderen deze doelgroepen dan niet direct, want dan hebben we geen inzicht meer! Wat dan wel? We kunnen hierbij werken met een negatieve bodaanpassing. En zijn de resultaten enorm slecht, dan zou je de doelgroep uit kunnen sluiten, maar dit raden we in de meeste gevallen niet aan.
Zo kun je doelgroepen nog meer benutten: brede zoekcampagnes met doelgroeptargeting
Tot nu toe heb je vooral gelezen over het ‘observeren’ van doelgroepen in het zoeknetwerk. Maar je kunt ook doelgroepen ‘targeten’! De twee belangrijkste redenen om hiermee aan de slag te willen gaan, zijn:
- Het budget van de campagne is niet toereikend om iedereen te targeten, en dus targeten we alleen doelgroepen in combinatie met de zoekwoorden.
- Je wilt het bereik van de campagne vergroten, maar je wilt ook meer focussen op relevante doelgroepen.
Wanneer de eerste reden van toepassing is, kunnen we bij campagnes met een groot budgettekort ervoor kiezen om deze alleen te targeten op doelgroepen. Wil je meer bereik, maar wel alleen relevante personen bereiken? Dan zouden we een bredere campagne kunnen inrichten die we targeten op doelgroepen. Een voorbeeld van hoe dat werkt:
Stel, je beheert advertenties voor een hotel in New York, vlakbij Times Square. Je adverteert nu succesvol op het zoekwoord: ‘hotel new york times square’, maar je wilt het volume uitbreiden met nieuwe bezoekers, zonder meer te gaan betalen voor reservaties. Daarom maak je een brede campagne aan, waarin je ook gaat adverteren op ‘hotel new york’, maar hierbij target je alleen mensen die vergelijkbaar zijn met de bezoekers van jouw website. Zo kun je laagdrempelig een nieuwe/relevantere doelgroep bereiken.
In deze bredere campagne kun je targeten op alle doelgroepen die eerder in deze blog besproken zijn. Wij hebben zelf al mooie resultaten behaald met zowel campagnes getarget op de remarketingdoelgroepen als campagnes getarget op de vergelijkbare doelgroepen. Met in-market doelgroepen gaan we nog verder testen!
