Sinds juli 2023 werken we allemaal met Google Analytics 4 in plaats van het oude vertrouwde Universal Analytics van Google. Dat brengt nogal wat veranderingen met zich mee, en niet in de laatste plaats in de manier van meten. Wat voor effect heeft dit op conversiemetingen? En hoe staan de conversiemetingen van GA4 in verhouding tot die van Universal Analytics?
Google Analytics 4 vs Universal Analytics
Eén van de grootste verschillen tussen Universal Analytics en Google Analytics 4, is dat Universal Analytics meet op basis van paginabezoeken en GA4 op basis van gebeurtenissen.
In Universal Analytics was een conversie een paginabezoek óf een gebeurtenis, in GA4 is een conversie altijd een gebeurtenis. Die gebeurtenis kan verschillende oorzaken hebben, waaronder een bezoek aan een bedankpagina. Er zijn nog andere manieren waarop Google Analytics 4 verschilt van Universal Analytics:
- Veel grotere focus op data-driven, AI gestuurde attributie. Bij data-driven attributie worden conversies toegekend op basis van hoe mensen interactie hebben met je online advertenties en wanneer ze besluiten een formulier in te vullen of direct te kopen. Dit model is dynamisch en leert bij naar mate er meer data beschikbaar is.
- Vertraging in dataverzameling. Door het data-driven attributiemodel zien we dat data op een later moment zich aan kan vullen of aan kan passen. Hierdoor kunnen de resultaten week op week met elkaar verschillen.
- Verschillende methodes om conversie te meten. Conversies worden binnen GA4 standaard gemeten op basis van het plaatsvinden van een event. Daarnaast is er de mogelijkheid om deze conversies eenmaal per sessie plaats te laten vinden. Dit brengt verschillen met zich mee.
- Data drempelwaarde. GA4 werkt met drempelwaardes als er niet apparaat gebaseerd gemeten wordt. Dit wil zeggen dat niet alle data hoeft worden weergegeven door Analytics 4. Als het systeem denkt dat er onvoldoende data is wordt deze standaard niet weergegeven in de algemene rapportages.
Wat is het verschil?
We hebben onderzocht wat de verschillen zijn tussen conversies in Universal Analytics, Google Analytics 4 én de conversies zoals deze werkelijk gemeten zijn door onze klanten, in een sales of CRM systeem.
Uit deze data halen wij de volgende conclusies:
- In Google Analytics 4 worden meer conversies gemeten dan in Universal Analytics. Gemiddeld zo’n 5% meer, maar de cijfers lopen uiteen tussen 15% minder en 15% meer.
- In Google Analytics 4 worden ook meer conversies gemeten dan onze klanten werkelijk in hun systeem terugzien. Gemiddeld gaat het om zo’n 10% meer. De cijfers lopen echter grofweg uiteen tussen 5% minder en 25% meer conversies. Het gaat hierbij om iets grotere verschillen dan er waren met Universal Analytics.
- Hoe meer conversies een klant in totaal meet, hoe relatief meer conversies er in GA4 gemeten worden. Bij 300+ conversies per maand zien we dat er nagenoeg altijd meer conversies in Google Analytics gemeten worden dan door de klant zelf. Bij lagere aantallen zien we dat Google Analytics beter overeenkomt met de werkelijke aantallen.
Conclusie
Er zijn vele manieren om data te interpreteren, en Google Analytics 4 pakt het anders aan dan Universal Analytics. Google Analytics 4 meet meer conversies dan Universal Analytics en ook meer dan onze klanten zelf in hun systeem terugzien. Hierbij zien we dat de verschillen tussen eigen conversiedata en Google Analytics iets groter zijn geworden dan voorheen met Universal Analytics.
Hoe dan ook is er geen perfecte manier en zal data nooit 100% kloppen. Naast verschillen tussen Google Analytics 4 en Universal Analytics zijn er allerlei andere trends die hierop van invloed zijn, zoals internetbrowsers en/of ad blockers die automatisch Google Analytics blokkeren. En in de toekomst zullen hier opnieuw veranderingen in zijn, wanneer wetgeving en de manier waarop er gewerkt wordt met cookies gaat veranderen. Zo zijn we op dit moment al actiever bezig met Server Side Tagging, een laag die geplaatst wordt tussen de websitebezoeker en de partijen die hun data verzamelen. De data van de bezoeker wordt dan door de website zelf gemeten en niet via de browser. Zo is er meer controle waardoor privacyvriendelijk meer data gemeten kan worden.
Ons advies is dan ook altijd om data in Google Analytics 4 niet als harde cijfers te zien, maar als trends.
Ondanks dat streven we er altijd naar om data zo goed mogelijk inzichtelijk te maken, omdat het een schat aan informatie biedt om gedegen keuzes te maken op het gebied van online marketing. Maar als de infrastructuur staat, focussen we het liefst op het verbeteren van prestaties op basis van deze data, om vervolgens een enorme positieve trend te realiseren 😉. Kun jij hulp gebruiken bij het krijgen van inzicht in hoe goed jouw data overeenkomt met werkelijke data? Of hoe je online marketing kunt inzetten om meer conversies te generen? Neem gerust even contact op om de mogelijkheden te bespreken!
