In 2023 verandert er veel in het online meten van data, met als zeer belangrijke verandering het op 1 juli geplande verdwijnen van het “huidige” Google Analytics: Universal Analytics. Daarvoor in de plaats blijft Google Analytics 4 over als enige optie om vanuit Google gratis websitedata te verzamelen. Dit heeft ook gevolgen voor de data in Google Ads. In deze blog leggen we uit wat er verandert en wat hiervan de (mogelijke) gevolgen zijn.
Huidige manier waarop conversies gemeten worden in Google Ads
Een conversie is een waardevolle actie die ondernomen wordt op de website. Dit kan een ingevuld formulier zijn, een aankoop in de webshop, een sollicitatie, maar ook een klik op telefoonnummer of telefoontje. Wanneer eenmaal een formulier wordt ingevuld, wordt één conversie gemeten. Er kunnen echter wel meerdere zaken zijn die eraan hebben bijgedragen dat iemand converteert.
Bijvoorbeeld:
- Iemand zoekt naar je product of dienst, ziet een Google Ads advertentie en klikt daarop. De website wordt bekeken, maar er wordt geen verdere actie ondernomen.
- Twee dagen later gaat iemand opnieuw op zoek, klikt op een organisch zoekresultaat, en vult een formulier in op de website. Er wordt een conversie gemeten.
Bij de conversie zijn dus twee kanalen betrokken:
- Eerste klik: Google Ads campagne
- Laatste klik: Organisch Google zoekresultaat
Deze Universal Analytics conversies importeren we bij onze klanten naar Google Ads. Daarbij wordt op dit moment het attributiemodel “Positiegebaseerd” gebruikt. Dit houdt in:
- 40% van de conversie wordt toegewezen aan de Laatste klik
- 40% van de conversie wordt toegewezen aan de Eerste klik
- 20% van de conversie wordt toegewezen aan overige tussenstappen (als die er waren)
Dit zodat bijvoorbeeld displaycampagnes, die er vaak voor zorgen dat iemand in aanraking komt met je bedrijf maar niet altijd direct tot conversie leiden, ook relatief meer waarde toegekend krijgen, omdat zij bijvoorbeeld zorgden voor de eerste klik.
Doordat er zowel een Google Ads klik als een organische klik was, wordt in Google Ads 0,5 conversie gemeten. Immers hadden ze allebei 50% aandeel en waren er geen andere klikken.
Dit geeft enerzijds een zo eerlijk mogelijk beeld van de bijdrage van Google Ads aan de totaalresultaten, maar anderzijds wordt wel waardevolle data verzamelt over campagnes die niet per se de laatste klik voor de conversie hebben opgeleverd.
Wat er gaat veranderen: Universal Analytics verdwijnt, dus kunnen deze conversies niet meer geïmporteerd worden
Zoals aangegeven worden op dit moment de meeste conversie bij onze klanten in Google Ads geïmporteerd vanuit Universal Analytics. Vanaf juli 2023 stopt Universal Analytics echter, en dus is deze manier van conversies meten nog maar korte termijn houdbaar.
Daarom gaan we een overstap maken naar Google Ads doelen. De conversies worden dan direct in Google Ads gemeten, zonder tussenkomst van Universal Analytics (of Google Analytics 4).
Dit heeft echter wel gevolgen voor de manier waarop conversies in Google Ads gemeten worden. Google Ads doelen kijken namelijk niet naar eventuele tussenkomst van andere kanalen bij de conversie. Dit betekent dat het grootst mogelijke deel van de conversie altijd toegekend wordt aan Google Ads. In het voorbeeld eerder in deze blog, zou in de volgende situatie 1 hele conversie aan Google Ads worden toegekend:
Dit heeft een groot voordeel en een groot nadeel.
Voordeel: Meer data verzamelen in Google Ads
Doordat conversies sneller aan Google Ads worden toegekend, worden er méér conversies verzamelt. Dit geeft het machine learning algoritme van Google Ads meer data. Over het algemeen zien we dat hoe meer data een klant verzamelt, hoe beter dit algoritme werkt. Daarom verwachten we dat meer data verzamelen bij elke klant een positief effect kan hebben op de totaalresultaten en dat is de reden dat we op deze manier gaan meten.
Nadeel: Google Ads data is niet te vergelijken met data in andere kanalen
Daar staat tegenover dat de data in Google Ads minder ‘eerlijk’ wordt. Doordat conversies ook toegekend worden aan Google Ads als andere kanalen een bijdrage hadden, lijken de cijfers beter dan ze zijn als je alle kanalen mee in de berekening neemt. Daarom kun je niet meer de cijfers die je in Google Ads ziet vergelijken met de cijfers van bijvoorbeeld de organische resultaten in Google Analytics. Om kanalen te vergelijken, moet naar de conversiecijfers in Google Analytics 4 gekeken worden en niet meer naar Google Ads. Bij rapportages en resultaten waarbij verschillende kanalen vergeleken worden, zullen we daarom na deze wijziging altijd Google Analytics 4 raadplegen om conclusies te trekken over de conversies.
Gevolgen van het wijzigen van Universal Analytics conversies naar Google Ads conversies
Het wijzigen van de manier waarop conversies gemeten worden, heeft uiteraard gevolgen voor de resultaten binnen Google Ads. Om het effect hiervan in kaart te brengen, zijn we al een aantal maanden terug begonnen met het aanmaken en koppelen van deze Google Ads doelen. Deze “nieuwe” doelen worden direct vanuit Google Tag Manager gecommuniceerd met Google Ads zonder dat hier Analytics tussen zit.
Deze verschillen hebben we in kaart gebracht en geanalyseerd om een beeld te krijgen van wat we kunnen verwachten als deze wijziging doorgevoerd wordt in een account. Dit zijn de gemiddelde gevolgen bij onze klanten:
Vervolgstappen
We gaan binnenkort aan de slag met het doorvoeren van deze wijziging voor onze klanten en in de periode hierna zullen wij de resultaten in zowel Google Ads als Google Analytics 4 in de gaten houden.
Ben je klant bij Leadrs? Jouw contactpersoon informeert jou over deze wijziging en wanneer deze plaats gaat vinden, en wat daarvan de uiteindelijke gevolgen zijn.
Ben je (nog) geen klant bij Leadrs? Neem gerust even contact op met ons om te bespreken wat wij kunnen adviseren en waarbij we kunnen ondersteunen bij het meten van conversies in Google Ads. Via onderstaande balk kun je gemakkelijk contact opnemen met een van onze Leadrs toppers! Hopelijk tot snel.
